Wenn ein PR-Mensch unsere „Zehn plus ein Tipps für gute Texte“ beherzt, hat er schon fast gewonnen.  Bevor die Finger über die Tastatur rattern, sollte er/sie sich fragen: Wer soll das überhaupt lesen?

Das Fazit zuerst: Beim Schreiben von Presseaussendungen ist es im wahrsten Sinne zielführend, den Empfänger im Kopf zu haben: Leser, Hörer, Zuseher und natürlich Redakteure, die bestenfalls auf unsere Informationen aufspringen und diese an ihre – und damit „unsere“ – Zielgruppe verteilen. Nur für diese schreiben wir. Nicht – auch wenn’s seltsam klingt – für den Auftraggeber. Und schon gar nicht für uns selbst…

It’s the geography, stupid!
Wo die potenziellen Leser – geographisch – anzutreffen sind, ist eine der Überlegungen. Ist ein Bericht für Bewohner einer Gemeinde interessant? Für eine bestimmte Region, ein Land oder gar weltweit? Klar, wenn’s international wird, und Pressetexte für einen Weltkonzern wie ALPLA deutschsprachigen Boden verlassen, sind allen voran Partner renommierter Übersetzungsbüros an Bord. Wir liefern die Aussendung, auf die alle deutschsprachigen Wirtschaftsredakteure oder Fachjournalisten bestenfalls schon gewartet haben, in unserer Muttersprache. In der englischen Version verschicken wir sie an relevante Medien in Europa oder auch Übersee.

…aber nicht nur…
Wo wir Leser erreichen, heißt auch: in welchen Medien. Ist die Meldung für den herkömmlichen Frühstücks-Zeitungsleser oder User interessant? Für besonders Wirtschaftsinteressierte oder Spezialisten, die Fachmagazine wälzen? Letztere erwarten sich tiefergehende Informationen. Diese müssen wir liefern, wenn wir sie für ein Thema gewinnen wollen. Doch dazu später…

Beispiel 1: Regionale Textvarianten
Bleiben wir zunächst bei der geographischen Verbreitung. Hier sind wir spitzfindig. Dass sich das lohnt, wissen Kunden wie das Energieinstitut Vorarlberg oder das Land Vorarlberg. Zur Auditierung der e5-Gemeinden oder der familieplus-Gemeinden in unserem Bundesland verfassen wir nie nur EINE Presseaussendung für ALLE heimischen Medien, sondern zusätzlich regionale Versionen.

Damit ist die Frage, wen interessiert’s, beantwortet: Redakteure regionaler Medien mit Bezirksausgaben und damit deren Leserinnen und Leser. Diese wollen vor allem wissen, wie gut ihre eigene Gemeinde beim Audit abgeschnitten hat. Die anderen werden erwähnt. Regionalredaktionen sind erfahrungsgemäß sowohl hinsichtlich ihrer Zielgruppen als auch aus Kapazitätsgründen dankbar für die abgespeckten Textvarianten.

Allein schon am Titel und Untertitel ist erkennbar, an welche Leserkreise sich die Textversionen richten. Das spiegelt sich auch im Vorspann und Fließtext wider. (Pressetexte in voller Länge sind auf unserer Homepage nachzulesen.)

Beispiel: Audit e5-Gemeinden 2015

Vorarlbergweite Presseaussendung:
Vorarlberger e5-Gemeinden bauen Vorrangstellung in Österreich weiter aus
Acht Kommunen mit Erfolg zertifiziert – Götzis und Großes Walsertal erhalten erstmals 5 „e“

Bezirksaussendung (hier: Bregenz):
e5-Gemeinden Krumbach und Lauterach in ihrer Energieeffizienz bestätigt
Gemeinde Doren erhält bei Erstzertifizierung ausgezeichnete drei „e“

Auf Anfrage haben wir auch eine lokale Version für eine Gemeindezeitung verfasst:
Götzis gehört zu den energieeffizientesten Gemeinden Europas
Marktgemeinde erhält erstmals fünf „e“ – Auszeichnung mit European Energy Award in Gold

Beispiel 2: Andere Länder, anderer Blickwinkel
Verlassen wir Vorarlberg beziehungsweise Österreich, verschiebt sich der Blick auf ein Unternehmen oder ein Produkt. Die Stuhlmanufaktur Längle Hagspiel hat neben dem Hauptwerk in Höchst auch eine Handelsniederlassung in Staad in der Schweiz. Bringt das Unternehmen ein neues Modell auf den Markt, erhält es außergewöhnliche Aufträge oder stehen Messeauftritte in verschiedenen Ländern bevor, dann heißt es: zielgruppengerecht texten!

Das geht so weit, dass vom Titel, über den inhaltlichen Fokus bis zum Rückfragehinweis (Höchst oder Staad) für Journalisten länderspezifisch gehalten ist. So interessiert ein Schweizer Medium kaum, wenn der Höchster Betrieb spannende Aufträge aus Bezau oder Bregenz an Land zieht. Sehr wohl aber, wenn er Stühle nach Schwyz liefert oder die Staader Niederlassung einen neuen Chef bekommt. Überregionale Aufmerksamkeit erreichen europaweite Großaufträge.

Beispiele:
Aussendung für Vorarlberger Medien/Leser:
Vorarlbergs Gastronomen setzen auf Handwerkskunst von Längle Hagspiel
Höchster Traditionsmanufaktur fertigt hochwertige Stühle, Tische und Bänke aus Massivholz

Aussendung für Schweizer Medien/Leser:
Stuhlhersteller Längle Hagspiel stattet Regierungssaal des Kantons Schwyz aus
Modellklassiker LH59 überzeugt bei Ausschreibung mit hohem Sitzkomfort und zeitlosem Design

Ein- und dieselbe Aussendung funktioniert mitunter überregional:
Längle Hagspiel – europaweit gefragter Ausstatter kirchlicher Bauten
Maßgefertigte Stühle für Auftraggeber aus Österreich, Deutschland und Frankreich

Das Lauteracher Bauunternehmen i+R hat Standbeine in Österreich, Deutschland und in der Schweiz und baut auch dort. Erhält i+R den Zuschlag für ein architektonisch und baulich außergewöhnliches Jugendhaus in Biberach, so liegt auf der Hand: Biberacher Medien/Leser interessiert, dass sie ein tolles Jugendhaus bekommen. Vorarlberger wohl eher, dass ein Vorarlberger Unternehmen sich gegen namhafte deutsche Mitbewerber durchsetzen konnte.

Bei folgenden Aussendungen sind bewusst die Vorspänne dabei. Die Erfahrung hat uns gelehrt: Steht vor dem Datum der „richtige“ Ort, fühlen sich Journalisten regionaler (nationaler) Medien eher angesprochen. Ebenso unterschiedet sich die inhaltliche Gewichtung der Vorspänne und Fließtexte.

Beispiele:
Aussendung für Vorarlberger/österreichische Medien/Leser:
i+R Tochter holt außergewöhnlichen Bauauftrag in Süddeutschland
i+R Industrie- & Gewerbebau realisiert multifunktionales Jugendhaus in Biberach

Lauterach/Biberach, 8. März 2016 – Die Stadt Biberach erhält in den nächsten Monaten ein Jugendhaus nach Maß: Das nach den Vorstellungen der jungen Einwohner geplante Gebäude soll bis Februar 2017 fertiggestellt sein. Den Zuschlag für die Errichtung des architektonisch ansprechenden Betonbaus, der mit 3 Millionen Euro beziffert wird, erhielt die i+R Industrie- & Gewerbebau. Am 7. März feierten Bauherr und Generalunternehmer den Spatenstich.

Aussendung für süddeutsche Medien/Leser:
Biberach bekommt ein Jugendhaus nach Maß
i+RB Industrie- & Gewerbebau realisiert außergewöhnlichen Architekturbau

Lindau/Biberach, 8. März 2016 – Den Wunsch nach einem Jugendhaus hegt die Stadt Biberach schon lange. Nun wird er wahr: Das nach den Vorstellungen der jungen Einwohner geplante Gebäude soll bis Februar 2017 fertiggestellt sein. Den Zuschlag für die Errichtung des multifunktionalen, architektonisch ansprechenden Betonbaus erhielt die i+RB Industrie- & Gewerbebau aus Lindau. Am 7. März feierten Bauherr und Generalunternehmer den Spatenstich.

Maßgeschneiderte Inhalte, bitte!
Wie eingangs besprochen, ist die Geographie nur eine Sache. Eine weitere sind die konkreten Inhalte. Noch gravierender (als bei den gezeigten Beispielen) unterscheiden sich die Inhalte von Pressetext-Versionen, wenn nicht (nur) Lokal- oder Regionaljournalisten von Tagesmedien, sondern bestimmte Ressorts und Fachredakteure beliefert werden. Zwei sachdienliche Hinweise.

Tagesmedien: das Ressort entscheidet
Nehmen wir mal Wirtschaftsredaktionen: Ihr Lebens-, äh, Leseelixier sind unserer Erfahrung nach Zahlen, Zahlen, Zahlen. Darum geben wir in der Aussendung von i+R beispielsweise die Investitionssumme an, im Fließtext auch viele weitere wie Nutzfläche, Bauzeit und so weiter. Damit hat man als Schreiber oft schon einen Fuß in der Tür... Abgesehen davon mit: Änderungen von Führungsriegen, Betriebserweiterungen, neue Produkte – Top-News eben. Aber das gehört ohnehin zum 1x1 der Presseaussendungen…

Fachmedien: je tiefer, desto besser
Bedienen wir Fachmedien und somit eine ebensolche Leserschaft, frohlockt unser Journalistenherz – haben wir Pzwei-ler unsere ersten Sporen doch im Journalismus, teils Fachjournalismus verdient…

Und was steht in einer Presseaussendung für Fachmedien nun alles drin? Zunächst: je mehr es ins Detail geht, umso lieber. Je objektiver, umso besser. Je lebendiger, umso leserfreundlicher.

Machen wir’s an einem Beispiel fest: Das Netzwerk Bodensee Meeting, ein Verbund aus Veranstaltungsbetrieben im Bodenseeraum, ist einer der Vorreiter in Sachen innovativer Kongresse und Tagungen in Europa. Es entwickelt in Forschungsprojekten neue Formate, Ausbildungstools und vieles mehr. Ein sehr spezifisches Thema, das auch nur bei Fachkundigen auf offene Ohren trifft.

Aber nicht nur. Ein Veranstaltungsort oder die räumliche Nähe zu den Betrieben kann auch für eine Berichterstattung in regionalen Medien ausschlaggebend sein.

Beispiele:
Aussendung an deutschsprachige Fachmedien aus dem Veranstaltungsbereich:
Ideen für den Kongress der Zukunft zu verschenken Forschungsprojekt mice lab 2014 ergründet Bedürfnisse von Kongressteilnehmern

Bregenz, 5. Juni 2014 – Wie sollen Tagungen und Kongresse gestaltet sein, damit Besucher möglichst viel lernen, sich begegnen und vernetzen und auch noch Spaß daran haben? Diesen und weiteren Fragen stellten sich die Experten des mice lab 2014 Ende Mai in Vorarlberg. Rund hundert Branchenvertreter ließen sich von den Ergebnissen der Forscher inspirieren. Als Videoclips sind diese ab 9. Juni auf der Website www.bodenseemeeting.com öffentlich verfügbar. 

Im Fließtext geht’s dann ans Eingemachte: mit zahlreichen Hintergrundinformationen und Ergebnissen, Zitaten, Zielen, Visionen…

Aussendung an Tagesmedien aus der Bodenseeregion:
Netzwerk Bodensee Meeting entwickelt neue Ideen für Kongresse
Branchenvertreter aus dem Vierländereck trafen sich in Vorarlberg

Bregenz, 5. Juni 2014 – Wie sollen Tagungen und Kongresse gestaltet sein, damit Besucher möglichst viel lernen, sich vernetzen und auch noch Spaß daran haben? Diesen Fragen stellten sich die Forscher des „mice lab 2014“ Ende Mai in Vorarlberg. Rund hundert Vertreter aus der Kongressbranche, des Tourismus und der Wirtschaft nahmen teil.

Im Fließtext erfährt man mehr über die Mitglieder aus dem Bodenseeraum und warum sie sich dieses Themas angenommen haben. Für Details sind Regionalmedien verständlicherweise kaum empfänglich, schon allein aus Platzgründen.

Nachwort: Wir erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Natürlich könnte man weiter aus dem Nähkästchen plaudern und in die Tiefe gehen. Auch bedienen wir Ressorts und Fachmedien aus dem Kulturbereich, dem Sozialbereich und so weiter. Weit vielfältiger sind die Themen der Unternehmen selbst, mit denen man bei unterschiedlichen Medienvertretern – Zielgruppen – für Aufmerksamkeit sorgen kann …