Pzwei. Blog.
Presseaussendungen – Das Schweizer Messer der Pressearbeit
Pzwei: Unser Portfolio im Portrait (Teil 1)
In der Bedürfnispyramide der Pressearbeit bildet die Presseaussendung (PA) das Fundament. Allein im vergangenen Jahr haben wir 145 Stück verschickt – ohne Mutationen bzw. Übersetzungen für verschiedene Zielgruppen und Regionen. Der beste Beweis, dass es immer etwas Spannendes über unsere Kund:innen zu erzählen gibt.
Foto: Unsplash
Da wären beispielsweise: Auszeichnungen (Land Rise, Fusonic), Neugründungen (occursus), erfolgreiche Bilanzen (Hansesun, Mositech), neue Geschäftsbereiche (ALPLA, Variosystems) und Produkte (Mohrenbrauerei, ALPLA), Personalia (Symphonieorchester Vorarlberg, Variosystems, BodenseeMeeting e. V.), Um‑, Zu- und Neubauten (Festspielhaus Bregenz, i+R, SENECA), Veranstaltungen (Land Vorarlberg, Stella Vorarlberg, Symphonieorchester Vorarlberg), Bewusstseins-Kampagnen (KlimaVOR!), Jubiläen (Morscher Bauprojekte), Innovationen (Estuar, Mohrenbrauerei, Fusonic, mo energy, ABAU Austria) und vieles mehr.
News-Wert schlägt alte Hüte
Wobei wir hier beim Wesen der Presseaussendung sind: Sie hat absoluten News-Wert! Bereits „Verdautes“ interessiert niemanden mehr. Leichtverdauliches schon eher. Hektik und Schnellschüsse sind dennoch nicht nötig: Der Großteil der Themen ist vorhersehbar. Diese eruieren wir laufend gemeinsam mit unseren Kund:innen und erstellen Redaktionspläne, die wir Schritt für Schritt umsetzen. Natürlich umfassen diese auch andere Spielarten der PR außer Presseaussendungen, aber dazu mehr an anderer Stelle.
Themenmix und gut dosierte Frequenz
Als Faustregel für PAs gilt: eine pro Quartal ist für die öffentliche Wahrnehmung äußerst bekömmlich. Es darf ruhig auch etwas mehr sein. Mit einem ausgewogenen Themenmix lässt sich ein Unternehmen oder Verein, eine Gemeinde oder Interessensvertretung zudem in allen Facetten gut abbilden – als Produzent, Arbeitgeber, Innovator, Wirtschaftsfaktor, Aufklärer usw.
Service für Redaktionen
Die ersten Adressaten unserer druckfrischen Meldungen sind Journalist:innen. Als ehemalige Berufskolleg:innen wissen wir Pzwei-ler:innen, welche Zutaten zuträglich sind: Wir verstehen Aussendungen – und Pressearbeit generell – in erster Linie als Service für Medienschaffende. Unsere Texte sind deshalb redaktionell aufgebaut, das heißt, sie könnten theoretisch 1:1 in einer Zeitung, einem Magazin, Print oder Online stehen. Der Stil ist sachlich-informativ. Kommentare, persönliche Schlussfolgerungen gehören in Zitate, die einem Text zusätzlich Leben einhauchen. Titel und Untertitel beantworten die W‑Fragen (Wer, Wo, Wann, Was, Wie). Gemeinsam mit dem Vorspann, der rund 5 Zeilen umfasst, geht der Text bis dahin schon als Radiomeldung durch. Der Fließtext beginnt mit dem Kern der Neuigkeit und geht immer tiefer ins Detail, um Journalist:innen die Möglichkeit zu geben, von hinten her zu kürzen und den Text an den verfügbaren Platz anzupassen (vor allem bei Drucksorten).
Gewisse Kontrolle über die Botschaft
PAs verfassen wir auf Basis eines Briefings durch unsere Kund:innen und stimmen sie mit ihnen ab – so behält der Absender eine gewisse Kontrolle über die hinausposaunte Botschaft. Recherche und Double-Checks gehören zum journalistischen Handwerk, die PA sollte da standhalten. Dann erfolgt der Versand an die Medien. Wobei – so weit sind wir noch nicht: Bei Bedarf ist eine professionelle Übersetzung einzuplanen. Und dann wäre da noch der Verteilerkreis: Ziel ist eine punktgenaue Adressierung. Schließlich steht uns fern, Journalist:innen „zuzumüllen“. Jede Meldung verdient ihre besondere Aufmerksamkeit, deshalb passen wir unsere Basis-Verteiler, die wir für alle unsere Kund:innen aufgebaut haben, vor jedem Versand themenabhängig an.
Fotos, Fotos, Fotos
Und ganz wichtig: Fotos! Ein guter Text reicht (meist) nicht aus. Wir Menschen sind Augentiere. Der englische Begriff Eyecatcher kommt nicht von ungefähr. Also: Aussagekräftiges, hochwertiges Bildmaterial verwenden – am besten von Profifotograf:innen. Menschen in Aktion, Detailaufnahmen von Produkten oder Gebäuden sind Türöffner, dass ein Artikel überhaupt gelesen wird. Nicht vergessen: Bildtext und Fotohinweis hinzufügen, damit auch urheberrechtlich alles sauber bleibt und die Fotograf:innen sich mit dem richtigen Namen in der Zeitung wiedersehen!
Was kommt raus?
Unmittelbar nach dem Versand erfasst Martina – unsere Medienbeobachtungs-Chefin – schon die ersten Online-Berichte. Print, Radio und Fernsehen folgen über unseren externen Dienstleister. Abdrucke und Airplay erfreuen unsere Kund:innen und uns gleichermaßen. Und wenn wir noch nicht zufrieden sind, telefonieren wir bei ausgewählten Medien nach. Freundlich und – angesichts der knappen Zeit der Reakteur:innen – hoffentlich immer auch kurz und bündig genug!
10 Fakten zu Presseaussendungen:
- Rasche Verbreitung aktueller Meldungen
- Vorbereitung ermöglicht gewisse Kontrolle über Berichterstattung
- Sachlich-informativer Stil
- Klare Sprache
- Zitate machen einen Text lebendig
- Aussagekräftige Bilder inklusive Bildtexte und Fotohinweise
- Rückfragehinweis für Redaktionen
- Versand am Morgen, idealerweise vor den Redaktionssitzungen
- Mitunter Urlaubszeiten nutzen (dünn besetzte Redaktionen sind manchmal froh)
- Medienbeobachtung zur Erfolgskontrolle
Pzwei: Unser Portfolio im Portrait (Teil 1)
In der Bedürfnispyramide der Pressearbeit bildet die Presseaussendung (PA) das Fundament. Allein im vergangenen Jahr haben wir 145 Stück verschickt – ohne Mutationen bzw. Übersetzungen für verschiedene Zielgruppen und Regionen. Der beste Beweis, dass es immer etwas Spannendes über unsere Kund:innen zu erzählen gibt.
Foto: Unsplash
Da wären beispielsweise: Auszeichnungen (Land Rise, Fusonic), Neugründungen (occursus), erfolgreiche Bilanzen (Hansesun, Mositech), neue Geschäftsbereiche (ALPLA, Variosystems) und Produkte (Mohrenbrauerei, ALPLA), Personalia (Symphonieorchester Vorarlberg, Variosystems, BodenseeMeeting e. V.), Um‑, Zu- und Neubauten (Festspielhaus Bregenz, i+R, SENECA), Veranstaltungen (Land Vorarlberg, Stella Vorarlberg, Symphonieorchester Vorarlberg), Bewusstseins-Kampagnen (KlimaVOR!), Jubiläen (Morscher Bauprojekte), Innovationen (Estuar, Mohrenbrauerei, Fusonic, mo energy, ABAU Austria) und vieles mehr.
News-Wert schlägt alte Hüte
Wobei wir hier beim Wesen der Presseaussendung sind: Sie hat absoluten News-Wert! Bereits „Verdautes“ interessiert niemanden mehr. Leichtverdauliches schon eher. Hektik und Schnellschüsse sind dennoch nicht nötig: Der Großteil der Themen ist vorhersehbar. Diese eruieren wir laufend gemeinsam mit unseren Kund:innen und erstellen Redaktionspläne, die wir Schritt für Schritt umsetzen. Natürlich umfassen diese auch andere Spielarten der PR außer Presseaussendungen, aber dazu mehr an anderer Stelle.
Themenmix und gut dosierte Frequenz
Als Faustregel für PAs gilt: eine pro Quartal ist für die öffentliche Wahrnehmung äußerst bekömmlich. Es darf ruhig auch etwas mehr sein. Mit einem ausgewogenen Themenmix lässt sich ein Unternehmen oder Verein, eine Gemeinde oder Interessensvertretung zudem in allen Facetten gut abbilden – als Produzent, Arbeitgeber, Innovator, Wirtschaftsfaktor, Aufklärer usw.
Service für Redaktionen
Die ersten Adressaten unserer druckfrischen Meldungen sind Journalist:innen. Als ehemalige Berufskolleg:innen wissen wir Pzwei-ler:innen, welche Zutaten zuträglich sind: Wir verstehen Aussendungen – und Pressearbeit generell – in erster Linie als Service für Medienschaffende. Unsere Texte sind deshalb redaktionell aufgebaut, das heißt, sie könnten theoretisch 1:1 in einer Zeitung, einem Magazin, Print oder Online stehen. Der Stil ist sachlich-informativ. Kommentare, persönliche Schlussfolgerungen gehören in Zitate, die einem Text zusätzlich Leben einhauchen. Titel und Untertitel beantworten die W‑Fragen (Wer, Wo, Wann, Was, Wie). Gemeinsam mit dem Vorspann, der rund 5 Zeilen umfasst, geht der Text bis dahin schon als Radiomeldung durch. Der Fließtext beginnt mit dem Kern der Neuigkeit und geht immer tiefer ins Detail, um Journalist:innen die Möglichkeit zu geben, von hinten her zu kürzen und den Text an den verfügbaren Platz anzupassen (vor allem bei Drucksorten).
Gewisse Kontrolle über die Botschaft
PAs verfassen wir auf Basis eines Briefings durch unsere Kund:innen und stimmen sie mit ihnen ab – so behält der Absender eine gewisse Kontrolle über die hinausposaunte Botschaft. Recherche und Double-Checks gehören zum journalistischen Handwerk, die PA sollte da standhalten. Dann erfolgt der Versand an die Medien. Wobei – so weit sind wir noch nicht: Bei Bedarf ist eine professionelle Übersetzung einzuplanen. Und dann wäre da noch der Verteilerkreis: Ziel ist eine punktgenaue Adressierung. Schließlich steht uns fern, Journalist:innen „zuzumüllen“. Jede Meldung verdient ihre besondere Aufmerksamkeit, deshalb passen wir unsere Basis-Verteiler, die wir für alle unsere Kund:innen aufgebaut haben, vor jedem Versand themenabhängig an.
Fotos, Fotos, Fotos
Und ganz wichtig: Fotos! Ein guter Text reicht (meist) nicht aus. Wir Menschen sind Augentiere. Der englische Begriff Eyecatcher kommt nicht von ungefähr. Also: Aussagekräftiges, hochwertiges Bildmaterial verwenden – am besten von Profifotograf:innen. Menschen in Aktion, Detailaufnahmen von Produkten oder Gebäuden sind Türöffner, dass ein Artikel überhaupt gelesen wird. Nicht vergessen: Bildtext und Fotohinweis hinzufügen, damit auch urheberrechtlich alles sauber bleibt und die Fotograf:innen sich mit dem richtigen Namen in der Zeitung wiedersehen!
Was kommt raus?
Unmittelbar nach dem Versand erfasst Martina – unsere Medienbeobachtungs-Chefin – schon die ersten Online-Berichte. Print, Radio und Fernsehen folgen über unseren externen Dienstleister. Abdrucke und Airplay erfreuen unsere Kund:innen und uns gleichermaßen. Und wenn wir noch nicht zufrieden sind, telefonieren wir bei ausgewählten Medien nach. Freundlich und – angesichts der knappen Zeit der Reakteur:innen – hoffentlich immer auch kurz und bündig genug!
10 Fakten zu Presseaussendungen:
- Rasche Verbreitung aktueller Meldungen
- Vorbereitung ermöglicht gewisse Kontrolle über Berichterstattung
- Sachlich-informativer Stil
- Klare Sprache
- Zitate machen einen Text lebendig
- Aussagekräftige Bilder inklusive Bildtexte und Fotohinweise
- Rückfragehinweis für Redaktionen
- Versand am Morgen, idealerweise vor den Redaktionssitzungen
- Mitunter Urlaubszeiten nutzen (dünn besetzte Redaktionen sind manchmal froh)
- Medienbeobachtung zur Erfolgskontrolle
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