Pzwei. Blog.
Profil, Transparenz, Timing: Was Unternehmen von politischer Kommunikation lernen können
Geschrieben von: Pzwei. Wolfgang Pendl
Veröffentlicht: 07.02.2026
Wie wurde Johannes Rauch der beliebteste Minister der schwarz-grünen Bundesregierung? Was können Unternehmen und Organisationen für ihre Kommunikation daraus lernen? Fünf Schlüsse aus meiner Zeit als Kommunikationschef für den Sozial- und Gesundheitsminister. Der Auftakt einer Mini-Serie zu den Lehren aus dem Ministerium.
Am 8. März 2022 wird Johannes Rauch angelobt. Als dritter Gesundheitsminister innerhalb von zwei Jahren. Ein kaum bekannter Politiker aus dem fernen Vorarlberg. Ich folge eine Woche später in sein Kommunikationsteam, übernehme nach drei Monaten die Leitung.
Es ist eine politisch harte Zeit: Der Ukraine-Krieg hat gerade begonnen. In Österreich tobt noch die Diskussionen um die Corona-Maßnahmen der Regierung, um die Impfpflicht. Österreich ist tief gespalten. Am ersten Tag im Amt setzt der Minister die Impfpflicht für drei Monate aus, vier Wochen später führt er die Maskenpflicht wieder ein. Rauch startet mit verheerenden Vertrauenswerten. Nur Außenminister Alexander Schallenberg liegt in den Umfragen noch schlechter.
Harte Arbeit für den Turnaround
Nach einem Jahr hat sich die Situation gedreht. „Dem Fluch entronnen – das erstaunliche erste Jahr des Johannes Rauch“ titelt der „Standard“ zum Jahrestag der Angelobung. Rauch steht im Vertrauensranking nun an der Spitze der Regierungsmitglieder und bleibt dort – gemeinsam mit Justizministerin Alma Zadic – bis zum Regierungswechsel 2025.
Wie ist uns das gelungen? Mit Besonnenheit, einer klaren Kommunikation und mit inhaltlichen Erfolgen. Der Minister hat die Impfpflicht abgeschafft und die Corona-Maßnahmen beendet. Für die Pflege hat er ein Milliardenpaket geschnürt. Sämtliche Sozialleistungen werden nun jährlich an die Inflation angepasst – darum hatten Sozialminister vor ihm jahrzehntelang gekämpft. Eine Gesundheitsreform ist angekündigt und wird bereits ausgearbeitet.
Intensive Kommunikation
Die konsequente inhaltliche Arbeit war die Basis für intensive Kommunikation, gemanagt von unserem kleinen Team von fünf engagierten Personen. Hunderte Pressekonferenzen, Interviews, Aussendungen, Medienanfragen. Rauchs Social-Media-Kanäle wurden komplett neu aufgebaut.
Klar ist: Ein Ministerium ist kein Unternehmen, Politik ist nicht der freie Markt. Was unsere Pzwei-Kund:innen aus diesen drei Jahren im größten Ministerium des Landes lernen können, habe ich versucht, in fünf Punkte zu destillieren.
Fünf Lehren aus drei Jahren im Ministerium
1. Ein Gesamtbild zeichnen
Jede Presseaussendung, jeder Newsletter, jedes Social-Media-Posting trägt zum Gesamtbild eines Unternehmens bei. In der Kommunikation des Ministeriums haben wir unsere Grundbotschaft drei Jahre lang wiederholt: „Da sein für diejenigen, die unsere Hilfe wirklich brauchen.“ Dieses konsequente, dauernde Arbeiten an einem in sich stimmigen Gesamtbild macht sich bezahlt. Weiterlesen: Strategie braucht einen langen Atem
2. Profil schärfen
Ein Bild braucht Konturen, es entsteht auch durch Abgrenzung: Nicht nur sagen, wofür man steht, sondern auch wofür nicht! Durch ein klares Profil entsteht Aufmerksamkeit, egal ob auf Social Media oder in der Zeitung, im Radio oder im Fernsehen. Medien berichten besonders gerne über Konflikte. Das gilt nicht nur in politischen Debatten, sondern auch – und gerade – für Unternehmen und Organisationen.
3. Authentisch und transparent kommunizieren
Authentisch und transparent? Das würde man einem Politiker wahrscheinlich nicht zuschreiben. Doch genau das schafft Vertrauen: Sagen, was gelungen ist und was nicht. Gut erklären, einordnen. Das gilt auch in der Unternehmenskommunikation. Positiv formulieren: Ja! Schönreden: Nein!
4. Der Ton macht die Musik
Den richtigen Ton treffen? Das ist die vielleicht schwierigste und wichtigste Übung. Er ist auf Social Media jedenfalls anders als in der Zeitung, im Radio oder Fernsehen – und abhängig vom Thema. Diese Frage ist auch in der Unternehmenskommunikation immer wieder neu zu stellen. Wie laut oder leise tritt man auf? Wann braucht es Selbstbewusstsein, wann Zurückhaltung? Was hilft, ist ein klares strategisches Konzept und laufende interne Abstimmung.
5. Das richtige Timing
Kommunikation ist ein ständiger Prozess. Und doch gibt es die entscheidenden Momente, in denen es heißt, schnell zu sein, präsent zu sein. Eine Krise, ein Projekt, das schief läuft, ein Fehler in der Produktion. Oder die Aussage eines Mitbewerbers, eine Änderung politischer Rahmenbedingungen, die Chancen bieten, sich zu profilieren. Kommunikation ist ein Marathon mit Zwischenspurts. Nur wer gut vorbereitet und in Form ist, kann im entscheidenden Moment den Spurt anziehen.
In den kommenden Wochen gibt’s hier im Pzwei-Blog zu jedem dieser Punkte Details, Beispiele, Anleitungen. Stay tuned!
Wie wurde Johannes Rauch der beliebteste Minister der schwarz-grünen Bundesregierung? Was können Unternehmen und Organisationen für ihre Kommunikation daraus lernen? Fünf Schlüsse aus meiner Zeit als Kommunikationschef für den Sozial- und Gesundheitsminister. Der Auftakt einer Mini-Serie zu den Lehren aus dem Ministerium.
Am 8. März 2022 wird Johannes Rauch angelobt. Als dritter Gesundheitsminister innerhalb von zwei Jahren. Ein kaum bekannter Politiker aus dem fernen Vorarlberg. Ich folge eine Woche später in sein Kommunikationsteam, übernehme nach drei Monaten die Leitung.
Es ist eine politisch harte Zeit: Der Ukraine-Krieg hat gerade begonnen. In Österreich tobt noch die Diskussionen um die Corona-Maßnahmen der Regierung, um die Impfpflicht. Österreich ist tief gespalten. Am ersten Tag im Amt setzt der Minister die Impfpflicht für drei Monate aus, vier Wochen später führt er die Maskenpflicht wieder ein. Rauch startet mit verheerenden Vertrauenswerten. Nur Außenminister Alexander Schallenberg liegt in den Umfragen noch schlechter.
Harte Arbeit für den Turnaround
Nach einem Jahr hat sich die Situation gedreht. „Dem Fluch entronnen – das erstaunliche erste Jahr des Johannes Rauch“ titelt der „Standard“ zum Jahrestag der Angelobung. Rauch steht im Vertrauensranking nun an der Spitze der Regierungsmitglieder und bleibt dort – gemeinsam mit Justizministerin Alma Zadic – bis zum Regierungswechsel 2025.
Wie ist uns das gelungen? Mit Besonnenheit, einer klaren Kommunikation und mit inhaltlichen Erfolgen. Der Minister hat die Impfpflicht abgeschafft und die Corona-Maßnahmen beendet. Für die Pflege hat er ein Milliardenpaket geschnürt. Sämtliche Sozialleistungen werden nun jährlich an die Inflation angepasst – darum hatten Sozialminister vor ihm jahrzehntelang gekämpft. Eine Gesundheitsreform ist angekündigt und wird bereits ausgearbeitet.
Intensive Kommunikation
Die konsequente inhaltliche Arbeit war die Basis für intensive Kommunikation, gemanagt von unserem kleinen Team von fünf engagierten Personen. Hunderte Pressekonferenzen, Interviews, Aussendungen, Medienanfragen. Rauchs Social-Media-Kanäle wurden komplett neu aufgebaut.
Klar ist: Ein Ministerium ist kein Unternehmen, Politik ist nicht der freie Markt. Was unsere Pzwei-Kund:innen aus diesen drei Jahren im größten Ministerium des Landes lernen können, habe ich versucht, in fünf Punkte zu destillieren.
Fünf Lehren aus drei Jahren im Ministerium
1. Ein Gesamtbild zeichnen
Jede Presseaussendung, jeder Newsletter, jedes Social-Media-Posting trägt zum Gesamtbild eines Unternehmens bei. In der Kommunikation des Ministeriums haben wir unsere Grundbotschaft drei Jahre lang wiederholt: „Da sein für diejenigen, die unsere Hilfe wirklich brauchen.“ Dieses konsequente, dauernde Arbeiten an einem in sich stimmigen Gesamtbild macht sich bezahlt. Weiterlesen: Strategie braucht einen langen Atem
2. Profil schärfen
Ein Bild braucht Konturen, es entsteht auch durch Abgrenzung: Nicht nur sagen, wofür man steht, sondern auch wofür nicht! Durch ein klares Profil entsteht Aufmerksamkeit, egal ob auf Social Media oder in der Zeitung, im Radio oder im Fernsehen. Medien berichten besonders gerne über Konflikte. Das gilt nicht nur in politischen Debatten, sondern auch – und gerade – für Unternehmen und Organisationen.
3. Authentisch und transparent kommunizieren
Authentisch und transparent? Das würde man einem Politiker wahrscheinlich nicht zuschreiben. Doch genau das schafft Vertrauen: Sagen, was gelungen ist und was nicht. Gut erklären, einordnen. Das gilt auch in der Unternehmenskommunikation. Positiv formulieren: Ja! Schönreden: Nein!
4. Der Ton macht die Musik
Den richtigen Ton treffen? Das ist die vielleicht schwierigste und wichtigste Übung. Er ist auf Social Media jedenfalls anders als in der Zeitung, im Radio oder Fernsehen – und abhängig vom Thema. Diese Frage ist auch in der Unternehmenskommunikation immer wieder neu zu stellen. Wie laut oder leise tritt man auf? Wann braucht es Selbstbewusstsein, wann Zurückhaltung? Was hilft, ist ein klares strategisches Konzept und laufende interne Abstimmung.
5. Das richtige Timing
Kommunikation ist ein ständiger Prozess. Und doch gibt es die entscheidenden Momente, in denen es heißt, schnell zu sein, präsent zu sein. Eine Krise, ein Projekt, das schief läuft, ein Fehler in der Produktion. Oder die Aussage eines Mitbewerbers, eine Änderung politischer Rahmenbedingungen, die Chancen bieten, sich zu profilieren. Kommunikation ist ein Marathon mit Zwischenspurts. Nur wer gut vorbereitet und in Form ist, kann im entscheidenden Moment den Spurt anziehen.
In den kommenden Wochen gibt’s hier im Pzwei-Blog zu jedem dieser Punkte Details, Beispiele, Anleitungen. Stay tuned!
Kommentare sind geschlossen.