Pzwei. Blog.
Strategie braucht einen langen Atem
In einem Mosaik legt man Stein für Stein. So ist es auch in der Kommunikation. Jede Presseaussendung, jeder Newsletter, jedes Social-Media-Posting trägt zu einem Gesamtbild bei — die Basis für langfristig erfolgreiche Kommunikation. Teil 2 unserer Blog-Serie zu meinen Lehren aus der Zeit im Ministerium.
Drei Jahre lang war ich in Wien Kommunikationschef von Sozial- und Gesundheitsminister Johannes Rauch. In Österreichs größtem Ministerium mit damals mehr als 25 Milliarden Euro Budget und einer enormen Breite an Themen: Soziales, Gesundheit, Pflege, Konsument:innenschutz, Tierschutz. “Ministerium für eh alles” nannte ich es manchmal scherzhaft. Krisen von Corona bis Teuerung inklusive.
Stimmige, langfristige Kommunikation? Eine große Herausforderung unter solchen Rahmenbedingungen. Rasch hat sich ein Satz eingeprägt, den wir drei Jahre lang in allen Themenbereichen wiederholt haben: Da sein für alle, die unsere Hilfe wirklich brauchen. Das war unsere Grundbotschaft, unsere politische Erzählung.
Viele Themen, eine gemeinsame Erzählung
Im Sozialbereich liegt diese Botschaft auf der Hand: Da sein für Mindestpensionist:innen, für Alleinerziehende, die sich am Monatsende den Einkauf nicht mehr leisten können, für Obdachlose. Eben für alle, die unsere Hilfe wirklich brauchen.
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In anderen Themenfeldern ist das nicht so naheliegend. In der Gesundheitspolitik hieß es: Da sein für alle, die sich keinen Wahlarzt leisten können. Eine Gesundheitsversorgung auf Krankenschein, ohne Zwei-Klassen-Medizin. Der Minister selbst formulierte den Slogan “E‑Card statt Kreditkarte!”, der genau das ausdrückt.
@johannes_rauch E‑Card statt Kreditkarte: Genau das soll die Gesundheitsreform jetzt sicher stellen. Damit es künftig weniger Wartezeiten auf einen Arzttermin, mehr Kassenärzt:innen, innovative Gesundheitszentren und mehr Angebote in der Vorsorge gibt. Nächste Woche geht die Reform ins Parlament. 🤝 #gesundheit #gesundheitsreform #ecard #kassenarzt #arzttermin #gesundheitsminister #gesundheitswesen #fürdich ♬ Originalton - Johannes Rauch
In der Pflege bedeutete es: Da sein für die Mitarbeiter:innen, die schon das x‑te Wochenende in Folge arbeiteten, weil wieder ein Kollege oder eine Kollegin ausgefallen war. Für Pflegebedürftige, die dringend auf einen Platz im Pflegeheim warteten.
So spannte sich unsere Erzählung über alle Themenbereiche. Es war die Grundbotschaft unserer Kommunikation über die gesamten drei Jahre im Ministerium. Und weil der Sozialminister und das gesamte Team die politische Arbeit mit vielen Dutzend Einzelmaßnahmen daran ausrichteten, war es eine glaubwürdige, authentische Botschaft.>
Konsistente, glaubwürdige Botschaften definieren
Für mich ist es heute die wichtigste Lehre aus meiner Zeit im Sozial- und Gesundheitsministerium: Es geht nicht um die schnelle Schlagzeile. Was wirklich zählt, ist eine konsistente, glaubwürdige Botschaft. Und zwar langfristig, immer und immer wieder. So wurde Johannes Rauch zum Minister mit den höchsten Vertrauenswerten.
Welches Bild möchten wir in der Öffentlichkeit zeichnen? Was sind unsere Kernbotschaften? Zu welchen Themen wollen wir uns positionieren? Welche Werte vertreten wir? Diese Fragen muss sich Jede und Jeder stellen — in der Politik, in Unternehmen, in Organisationen.
Konzepte für die Praxis
Viele haben Sorge vor dem Aufwand, den das bedeutet. Viele Stunden an Workshops, teure Konzepte eines PR-Beraters, womöglich noch umfangreiche Marktforschung zur Positionierung.
Meine Antwort lautet: Es braucht vor allem ein gemeinsames Verständnis von Geschäftsführung und Kommunikationsverantwortlichen. Ja, dafür ist ein Workshop manchmal hilfreich. Ja, es ist gut, Kommunikationsstrategie und wichtige Botschaften schriftlich festzuhalten: www.pzwei.at/im-anfang-war-das-konzept/
Doch für ein kleines oder mittleres Unternehmen braucht es keinen monatelangen Strategieprozess und auch kein 100-seitiges PR-Konzept. Es ist sogar besser, ein Konzept schlank zu halten, damit es in der Praxis auch gelebt wird.
Tagesgeschäft und Strategie verzahnen
Im politischen Alltag des Ministeriums entstand dieses gemeinsame Verständnis von Kommunikation in den täglichen “Morgenbriefings”: kurze Besprechungen im kleinen Kreis aus Minister, Kabinettsleitung und mir als Kommunikationverantwortlichem. Dort wurde über inhaltliche Positionierungen entschieden. Es wurde diskutiert, welche Themen wir aktiv setzen möchten, welche Medientermine wir planen.
Sehr oft standen die täglichen kleinen Krisen im Vordergrund, die in den Medien viel Aufmerksamkeit bekamen. Daneben wussten wir aber sehr genau, welche Themen wir langfristig selbst gezielt setzen wollten: jährliche Erhöhung (“Valorisierung”) von Sozialleistungen, der Ausbau der Primärversorgungseinrichtungen und Kassenordinationen, die psychische Gesundheit vor allem von Kindern und Jugendlichen, die Gesundheitsreform, der Wohnschirm als Instrument gegen Obdach- und Wohnungslosigkeit.
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Auch in Unternehmen ist es wichtig, langfristige Strategie und schnelles Tagesgeschäft eng zu verzahnen. Im Alltag eines Unternehmens lassen sich so auch gut Themenpläne erstellen, oft schon Monate im Voraus. Immer mit der Flexibilität, auf kurzfristige Entwicklungen zu reagieren.
Es braucht konsistente Kommunikation, idealerweise über Jahre hinweg, damit auch von Unternehmen ein stimmiges Gesamtbiild entsteht. Von der Beantwortung eines einzelnen Instagram-Kommentars bis zur großen Kampagne: All das fügt sich zu einem Gesamtbild wie bei einem Mosaik, Steinchen für Steinchen.
Kommunikationsstrategie auf einen Blick
- gemeinsames Verständnis der Entscheidungsträger:innen
- praxistaugliches Konzept mit Eckpunkten
- langfristige “Erzählung” mit konsistenten Botschaften
- Themenplanung kurzfristig und mittelfristig auf Basis der langfristigen Strategie
Gespannt? In zwei Wochen geht’s weiter in unserer Blog-Serie -> Profil schärfen: Durch Reibung entsteht Wärme
In einem Mosaik legt man Stein für Stein. So ist es auch in der Kommunikation. Jede Presseaussendung, jeder Newsletter, jedes Social-Media-Posting trägt zu einem Gesamtbild bei — die Basis für langfristig erfolgreiche Kommunikation. Teil 2 unserer Blog-Serie zu meinen Lehren aus der Zeit im Ministerium.
Drei Jahre lang war ich in Wien Kommunikationschef von Sozial- und Gesundheitsminister Johannes Rauch. In Österreichs größtem Ministerium mit damals mehr als 25 Milliarden Euro Budget und einer enormen Breite an Themen: Soziales, Gesundheit, Pflege, Konsument:innenschutz, Tierschutz. “Ministerium für eh alles” nannte ich es manchmal scherzhaft. Krisen von Corona bis Teuerung inklusive.
Stimmige, langfristige Kommunikation? Eine große Herausforderung unter solchen Rahmenbedingungen. Rasch hat sich ein Satz eingeprägt, den wir drei Jahre lang in allen Themenbereichen wiederholt haben: Da sein für alle, die unsere Hilfe wirklich brauchen. Das war unsere Grundbotschaft, unsere politische Erzählung.
Viele Themen, eine gemeinsame Erzählung
Im Sozialbereich liegt diese Botschaft auf der Hand: Da sein für Mindestpensionist:innen, für Alleinerziehende, die sich am Monatsende den Einkauf nicht mehr leisten können, für Obdachlose. Eben für alle, die unsere Hilfe wirklich brauchen.
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In anderen Themenfeldern ist das nicht so naheliegend. In der Gesundheitspolitik hieß es: Da sein für alle, die sich keinen Wahlarzt leisten können. Eine Gesundheitsversorgung auf Krankenschein, ohne Zwei-Klassen-Medizin. Der Minister selbst formulierte den Slogan “E‑Card statt Kreditkarte!”, der genau das ausdrückt.
@johannes_rauch E‑Card statt Kreditkarte: Genau das soll die Gesundheitsreform jetzt sicher stellen. Damit es künftig weniger Wartezeiten auf einen Arzttermin, mehr Kassenärzt:innen, innovative Gesundheitszentren und mehr Angebote in der Vorsorge gibt. Nächste Woche geht die Reform ins Parlament. 🤝 #gesundheit #gesundheitsreform #ecard #kassenarzt #arzttermin #gesundheitsminister #gesundheitswesen #fürdich ♬ Originalton - Johannes Rauch
In der Pflege bedeutete es: Da sein für die Mitarbeiter:innen, die schon das x‑te Wochenende in Folge arbeiteten, weil wieder ein Kollege oder eine Kollegin ausgefallen war. Für Pflegebedürftige, die dringend auf einen Platz im Pflegeheim warteten.
So spannte sich unsere Erzählung über alle Themenbereiche. Es war die Grundbotschaft unserer Kommunikation über die gesamten drei Jahre im Ministerium. Und weil der Sozialminister und das gesamte Team die politische Arbeit mit vielen Dutzend Einzelmaßnahmen daran ausrichteten, war es eine glaubwürdige, authentische Botschaft.>
Konsistente, glaubwürdige Botschaften definieren
Für mich ist es heute die wichtigste Lehre aus meiner Zeit im Sozial- und Gesundheitsministerium: Es geht nicht um die schnelle Schlagzeile. Was wirklich zählt, ist eine konsistente, glaubwürdige Botschaft. Und zwar langfristig, immer und immer wieder. So wurde Johannes Rauch zum Minister mit den höchsten Vertrauenswerten.
Welches Bild möchten wir in der Öffentlichkeit zeichnen? Was sind unsere Kernbotschaften? Zu welchen Themen wollen wir uns positionieren? Welche Werte vertreten wir? Diese Fragen muss sich Jede und Jeder stellen — in der Politik, in Unternehmen, in Organisationen.
Konzepte für die Praxis
Viele haben Sorge vor dem Aufwand, den das bedeutet. Viele Stunden an Workshops, teure Konzepte eines PR-Beraters, womöglich noch umfangreiche Marktforschung zur Positionierung.
Meine Antwort lautet: Es braucht vor allem ein gemeinsames Verständnis von Geschäftsführung und Kommunikationsverantwortlichen. Ja, dafür ist ein Workshop manchmal hilfreich. Ja, es ist gut, Kommunikationsstrategie und wichtige Botschaften schriftlich festzuhalten: www.pzwei.at/im-anfang-war-das-konzept/
Doch für ein kleines oder mittleres Unternehmen braucht es keinen monatelangen Strategieprozess und auch kein 100-seitiges PR-Konzept. Es ist sogar besser, ein Konzept schlank zu halten, damit es in der Praxis auch gelebt wird.
Tagesgeschäft und Strategie verzahnen
Im politischen Alltag des Ministeriums entstand dieses gemeinsame Verständnis von Kommunikation in den täglichen “Morgenbriefings”: kurze Besprechungen im kleinen Kreis aus Minister, Kabinettsleitung und mir als Kommunikationverantwortlichem. Dort wurde über inhaltliche Positionierungen entschieden. Es wurde diskutiert, welche Themen wir aktiv setzen möchten, welche Medientermine wir planen.
Sehr oft standen die täglichen kleinen Krisen im Vordergrund, die in den Medien viel Aufmerksamkeit bekamen. Daneben wussten wir aber sehr genau, welche Themen wir langfristig selbst gezielt setzen wollten: jährliche Erhöhung (“Valorisierung”) von Sozialleistungen, der Ausbau der Primärversorgungseinrichtungen und Kassenordinationen, die psychische Gesundheit vor allem von Kindern und Jugendlichen, die Gesundheitsreform, der Wohnschirm als Instrument gegen Obdach- und Wohnungslosigkeit.
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Auch in Unternehmen ist es wichtig, langfristige Strategie und schnelles Tagesgeschäft eng zu verzahnen. Im Alltag eines Unternehmens lassen sich so auch gut Themenpläne erstellen, oft schon Monate im Voraus. Immer mit der Flexibilität, auf kurzfristige Entwicklungen zu reagieren.
Es braucht konsistente Kommunikation, idealerweise über Jahre hinweg, damit auch von Unternehmen ein stimmiges Gesamtbiild entsteht. Von der Beantwortung eines einzelnen Instagram-Kommentars bis zur großen Kampagne: All das fügt sich zu einem Gesamtbild wie bei einem Mosaik, Steinchen für Steinchen.
Kommunikationsstrategie auf einen Blick
- gemeinsames Verständnis der Entscheidungsträger:innen
- praxistaugliches Konzept mit Eckpunkten
- langfristige “Erzählung” mit konsistenten Botschaften
- Themenplanung kurzfristig und mittelfristig auf Basis der langfristigen Strategie
Gespannt? In zwei Wochen geht’s weiter in unserer Blog-Serie -> Profil schärfen: Durch Reibung entsteht Wärme
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