Neben der „Appellationsfunktion“, also dem Rügen oder Abmahnen von Verstößen gegen allgemein anerkannte Verhaltensregeln, geht es dem 2008 gegründeten Rat auch darum, auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren und so zeitgemäße ethische Standards zu etablieren. So kam auch Trainer und Kommunikationsberater Peter Steinberger 2015 zum Gremium: als Experte für Online-Kommunikation. Denn: „Der Diskurs um Normen hinkt“, laut Ratswebsite, „dem digitalen Wandel nach.“ Ergo entstanden in den letzten Jahren ein Content-Marketing- und ein PR-Online-Kodex sowie ein KI- und ein Influencer:innen-Leitfaden.

Die allgemeinen Regeln für „gute PR“ sind freilich älter: Die Confédération Européenne des Relations Publiques (kurz CERP) verabschiedete 1965 den Code d’Athénes und 1978 den Code de Lisbonne, die International Communications Consultancy Organisation (ICCO) 2003 die Stockholm-Charta und der Public Relations Verband Austria (PRVA) seinen Ehrenkodex. Diese Quellen berufen sich im Prinzip auf die Menschenrechte und lassen sich auf eine Grundaussage zurückführen: Du sollst niemanden hinters Licht führen!

Laut Athen-Kodex muss die PR-Agentur „in jedem Fall so handeln, dass den Interessen beider Seiten – des Auftraggebers und der angesprochenen Öffentlichkeit – Rechnung getragen wird.“ Damit sitzen Öffentlichkeitsarbeiter:innen zwischen zwei Stühlen. Und dann gibt es noch die Medien (oder Influencer:innen oder sonst wer, der seine Botschaften massenhaft mit kommerziellen Interessen verbreitet), die wankelmütigen PR-Treibenden mit unmoralischen Angeboten das Leben nicht leichter machen. Denn wenn etwas wie ein redaktioneller Inhalt aussieht, aber direkt oder indirekt bezahlt wurde („Koppelgeschäft“), ist das natürlich nicht OK. So ist die falsche oder ausbleibende Kennzeichnung von gekauften Inhalten als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ lt. § 26 Mediengesetz auch die häufigste Ursache für das Tätigwerden des PR-Ethik-Rates.

Entrüstet euch!

„Wir werden entweder aufgrund eigener Wahrnehmungen tätig, oder wir bekommen Missstände gemeldet“, sagt Steinberger. Das geht ganz einfach und kostenlos per Online-Formular, allerdings nicht anonym: „Wir müssen ja mit dem oder der Beschwerdeführer:in in Kontakt treten können.“ Beschwerden, die eindeutig den Presse- oder den Werberat betreffen, werden an diese Gremien weitergeleitet. „Ansonsten fassen wir unser Mandat recht großzügig auf und scheuen uns auch nicht davor, Politiker:innen entsprechend ethisches Verhalten nahezulegen“, schmunzelt Steinberger. Tatsächlich hat der Rat im Superwahljahr entsprechende Empfehlungen erteilt.

Die Anzahl der Beschwerden geht laut Steinberger merklich zurück: „Gerade im Online-Bereich beginnen sich die Dinge zu professionalisieren, und auch Influencer:innen merken schnell, dass ihre Reputation leidet, wenn sie zu offensiv irgendwelche Produkte in die Kamera halten“, so das Ratsmitglied. Die Veröffentlichung von Rügen und Mahnungen ist prinzipiell vorgesehen, kann aber unterbleiben, wenn sich die „Schuldigen“ einsichtig zeigen. De facto leidet die Publikation der „Urteile“ aber an der administrativen Kapazität des ehrenamtlichen Gremiums.

Trotzdem gibt es natürlich Fälle, in denen das Einschreiten des Rats publik wird. So etwa 2017 jenes zur Pistenraupe, die – kommunikativ losgeschickt vom Seefelder Tourismusverband in Tirol – angeblich irrtümlich im gleichnamigen Ort in Schleswig-Holstein landete. Trotz mehrfacher Nachfrage blieben die Touristiker bei der inszenierten Geschichte. „Das war lustig, aber nicht ethisch“, urteilt Steinberger.