Pzwei. Pressearbeit im Gespräch mit Günther Bitschnau

An diesem Tag der frühlingshaften Wetterkrise – es schneit, hagelt und regnet gleichzeitig – kämpft sich Günther Bitschnau in unser Pzwei. Büro. Das „krisenhafte“ Wetter draußen passt zu unserem Gesprächsthema drinnen. Bitschnau, Chefredakteur und Inhaber der Wirtschaftspresseagentur.com, plaudert aus seiner jahrelangen Erfahrung mit Unternehmen in Krisensituationen.

In Vorarlberg lässt sich das Verhalten von Unternehmen in Krisen gerade live erleben – Stichwort Hypo, Häusle oder Spinnerei Feldkirch. Was ist für dich der Kardinalfehler, der immer wieder gemacht wird?
Eine Krise ist für jeden Betrieb eine Ausnahmesituation. Dessen Führungskräfte sind häufig emotional stark betroffen. Vor allem, wenn sie am Unternehmen beteiligt oder jahrzehntelang dabei sind. Fast immer schaltet sich dann das „Reptiliengehirn“ ein, wenn es hart auf hart kommt. Die Betroffenen kommunizieren oft nicht mehr sachlich oder sind gleich gar nicht mehr erreichbar. Da kommen Gefühle hoch, es passieren unbedachte Äußerungen. Alle guten PR-Ratschläge geraten da in den Hintergrund.

Wie funktioniert gute Krisenkommunikation?
Der Ablauf ist klar: Je nach Situation werden zuerst die Eigentümer oder der Aufsichtsrat informiert, dann die Mitarbeiter und dann sehr rasch die Medien. Es ist wichtig, schnell und doch überlegt zu reagieren. Und es ist wichtig, die Medien aktiv zu informieren – und zwar alle gleichzeitig. Die Medien zuerst einmal zu ignorieren, rächt sich bitter. Dann verbreiten sich Informationen unkontrolliert. Ob man will oder nicht. Und die sozialen Medien sind ein unglaublicher Multiplikator. Da braucht es gar keine Massenmedien mehr dazu, um Informationen breit zu streuen.

Es gibt immer noch Führungskräfte, die auf wohlwollende Berichterstattung hoffen, wenn sie heikle Informationen einem Medium exklusiv anbieten. Der Preis dafür ist, dass alle anderen auf Jahre hinaus sauer sind. Und es gibt auch noch immer Führungskräfte, die glauben, was sie vor 100 Mitarbeitern erzählen, bleibe geheim. In einem kleinen Land wie Vorarlberg ist das eine Illusion. Da genügen 15 Mitarbeiter. Ich habe schon SMS direkt aus Betriebsversammlungen erhalten.

Gute Krisenkommunikation schafft es glaubhaft, allen Seiten zu vermitteln: „Wir nehmen das momentane Geschehen ernst. Wir informieren Sie.“ Und wenn es zeitlich länger dauert mit wichtigen Informationen, dann müssen die Gründe dafür erklärt werden.

Hast du ein paar Ratschläge für Unternehmen?
Es ist wichtig, vorbereitet zu sein und einen zeitlichen Ablauf festzulegen. Gelungene Krisenkommunikation braucht ein hohes Maß an Distanz und Professionalität. Meiner Erfahrung nach haben nur wenige Vorarlberger Unternehmen einen wirklichen Krisenkommunikationsplan. Ich spreche da nicht zum Beispiel von der Tischlerei im hinteren Montafon oder einem kleinen Mittelständler, sondern manchmal auch von großen, teils renommierten Unternehmen.

Außerdem: In der Krise agieren die Menschen emotional. Da wäre der Blick von außen besonders wichtig. PR-Experten haben in der Regel den nötigen Abstand und wissen, was zu tun ist. Ob sie allerdings tatsächlich gegen das „Reptiliengehirn“ ankommen, wenn Manager oder Firmenbesitzer wirklich unter Druck stehen und die Emotionen hochkommen, ist eine andere Frage. Nach meiner Erfahrung ist das eher die Ausnahme.

Günther Bitschnau (45) ist Inhaber der Wirtschaftspresseagentur.com. Sie berichtet seit 2003 über Vorarlbergs Unternehmen – unabhängig und oft auch kritisch. Die regionale Nachrichtenagentur verfügt über 1.400 Abonnenten aus der Wirtschaft. Sie hat zudem Verträge mit allen wichtigen Vorarlberger Medien, die auf diesem Weg ihre Berichte übernehmen können.